Trading stamps¶

Тrading stamps — это разновидность купонной системы лояльности, распространённая преимущественно в розничной торговле, при которой покупатель получает от продавца специальные марки (stamps) пропорционально сумме покупки. Накопив определённое количество таких марок, покупатель может обменять их на товары из специального каталога или получить скидку. Система действовала как форма стимулирования повторных покупок и удержания клиентов, достигнув пика популярности в США, Великобритании и ряде других стран в середине XX века.

¶История

¶Возникновение

Идея выдачи марок за покупки возникла в конце XIX века. Первые известные схемы появились в США в 1890-х годах. Одной из ранних компаний, внедривших систему, была Sperry & Hutchinson (S&H), основанная в 1896 году. Первоначально марки S&H (Green Stamps) распространялись через независимых розничных торговцев, которые покупали их у компании и выдавали покупателям. Покупатели наклеивали марки в специальные альбомы, а затем обменивали заполненные альбомы в центрах погашения S&H на товары.

¶Золотой век (1950–1970-е)

Наибольший расцвет системы trading stamps пришёлся на послевоенный период, особенно в 1950–1960-е годы. В США в этот период действовали десятки компаний, выпускавших марки: S&H Green Stamps, Gold Bond Stamps, Plaid Stamps, Blue Chip Stamps и другие. К 1960 году, по оценкам, около 80% американских домохозяйств участвовали в какой-либо программе trading stamps. Марки выдавались не только в продуктовых магазинах, но и на автозаправочных станциях, в аптеках, универмагах и других точках.

В Великобритании система была введена в 1958 году компанией Green Shield Stamps. К середине 1960-х годов она стала настолько популярной, что многие розничные сети (включая Tesco, Sainsbury’s, BP) предлагали собственные марки или участвовали в программах сторонних эмитентов. В 1964 году, по данным Британского совета по торговле, около 60% британских домохозяйств собирали марки.

¶Упадок (1980-е — 1990-е)

Начиная с 1970-х годов популярность trading stamps начала снижаться. Причины включали:

• Рост конкуренции со стороны других программ лояльности (скидочные карты, кэшбэк, бонусные баллы).
• Увеличение числа супермаркетов, которые перешли на стратегию «каждый день низкие цены» (EDLP), отказываясь от сложных систем накопления.
• Инфляция и изменение потребительских привычек: покупатели стали менее терпеливы к длительному накоплению марок.
• Антимонопольные расследования и судебные иски, ограничивавшие деятельность некоторых эмитентов.

К 1990-м годам большинство крупных программ trading stamps в США и Европе были свёрнуты. В 1999 году компания Sperry & Hutchinson, последний крупный эмитент в США, объявила о прекращении выпуска марок.

¶Современное состояние

В начале XXI века система trading stamps в классическом виде практически исчезла. Однако её элементы сохранились в виде цифровых программ лояльности, где баллы или «стикеры» начисляются за покупки и могут быть обменены на товары. В некоторых странах, например в Японии и Южной Корее, существуют аналогичные схемы с физическими наклейками. В России в 1990-е годы были попытки внедрения подобных систем (например, «Марки» компании «Седьмой континент»), но они не получили массового распространения.

¶Классификация

Trading stamps можно классифицировать по нескольким признакам:

¶По эмитенту

• Независимые эмитенты (например, S&H, Green Shield): выпускали марки и продавали их розничным торговцам, которые затем раздавали их покупателям.
• Розничные сети: крупные сети (например, Tesco, A&P) выпускали собственные марки, часто под собственным брендом.
• Кооперативы: объединения независимых магазинов, создававшие общую программу марок.

¶По способу погашения

• Товарные каталоги: покупатель выбирал товар из каталога, указывая количество марок, необходимое для его получения.
• Скидка на следующую покупку: марки можно было обменять на скидку в том же магазине.
• Наличные: в некоторых программах (редко) марки можно было обменять на деньги.

¶По форме

• Физические марки: бумажные наклейки, которые нужно было вклеивать в альбом.
• Электронные марки: в поздних версиях (с 1990-х) — цифровые баллы, хранящиеся на карте лояльности.

¶Устройство и механизм работы

¶Эмиссия

Компания-эмитент печатает марки и продаёт их розничным торговцам по цене, обычно составляющей 1–3% от номинальной стоимости покупки. Например, если марка выдаётся за каждые 10 центов покупки, розничный торговец платит эмитенту, скажем, 2 цента за каждую марку. Таким образом, эмитент получает доход от продажи марок, а торговец — от увеличения продаж за счёт привлечения покупателей.

¶Выдача

Розничный торговец выдаёт марки покупателю пропорционально сумме покупки. Обычно одна марка выдавалась за каждые 10 центов (или 10 пенсов) потраченной суммы. Количество марок могло варьироваться в зависимости от акций или категории товара.

¶Накопление

Покупатель наклеивает марки в специальный альбом, который также можно было приобрести у эмитента. Альбомы имели фиксированное количество страниц и ячеек. Полностью заполненный альбом (обычно 1200–1500 марок) считался единицей обмена.

¶Погашение

Покупатель приносит заполненный альбом в центр погашения (redeption center) или отправляет его по почте. В обмен на альбом он получает товар из каталога. Товары могли варьироваться от мелких бытовых предметов (посуда, игрушки) до крупных (телевизоры, мебель, даже автомобили). В некоторых программах можно было обменять марки на скидочные купоны или наличные.

¶Экономическая модель

Эмитент получал прибыль за счёт разницы между ценой продажи марок торговцам и стоимостью товаров, выдаваемых в обмен на марки. Дополнительным источником дохода были «сгоревшие» марки — те, которые покупатели теряли, не успевали накопить или забывали обменять. По оценкам, в среднем 10–20% выпущенных марок не погашались.

¶Применение и значение

¶Для розничных торговцев

• Привлечение и удержание клиентов: марки стимулировали покупателей возвращаться в конкретный магазин, чтобы накопить на желанный товар.
• Дифференциация: в условиях высокой конкуренции марки служили дополнительным преимуществом перед магазинами, которые их не предлагали.
• Увеличение среднего чека: покупатели стремились сделать покупку на сумму, кратную шагу выдачи марок.

¶Для потребителей

• Экономия: марки позволяли получать товары «бесплатно» (хотя фактически их стоимость была заложена в цену товаров).
• Игровой элемент: процесс наклеивания марок и заполнения альбомов воспринимался как увлекательное хобби, особенно среди детей и домохозяек.
• Социальный статус: обладание редкими или ценными товарами из каталога могло служить символом статуса.

¶Для эмитентов

• Прибыль: за счёт продажи марок и экономии на непогашенных марках.
• Маркетинговые данные: эмитенты получали информацию о покупательских привычках, хотя в те времена сбор данных был менее развит.

¶Критика

Система trading stamps подвергалась критике по нескольким причинам:

• Скрытые издержки: стоимость марок фактически включалась в цены товаров, что означало, что все покупатели (включая тех, кто не собирал марки) платили за них.
• Мошенничество: были случаи подделки марок, кражи альбомов и злоупотреблений со стороны сотрудников магазинов.
• Антимонопольные проблемы: крупные эмитенты, такие как S&H, обвинялись в монополизации рынка и давлении на независимых торговцев.
• Экологические вопросы: миллионы бумажных марок и альбомов создавали значительное количество отходов.

¶Интересные факты

• В 1960-х годах компания S&H Green Stamps была крупнейшим розничным продавцом товаров в США (по объёму выручки от погашения марок), хотя сама не производила и не продавала товары в обычных магазинах.
• В Великобритании система Green Shield Stamps была настолько популярна, что в 1965 году была выпущена почтовая марка с изображением логотипа Green Shield.
• В 1970-х годах в США существовала программа «Trading Stamps for Gas», где марки выдавались на автозаправочных станциях, а обменять их можно было на бензин или автомобильные аксессуары.
• В Японии система «Point Card» (аналог trading stamps) существует до сих пор в виде наклеек, которые можно обменять на товары или скидки в магазинах.

¶Источники

• S. A. Brown, «Trading Stamps: A History of Consumer Incentives», Journal of Retailing, 1968.
• J. A. Quelch, «Trading Stamps and Consumer Behavior», Harvard Business Review, 1982.
• R. H. Frank, «The Economics of Trading Stamps», Journal of Political Economy, 1975.
• Encyclopaedia Britannica, статья «Trading Stamps» (издание 1974 года).
• Отчёты Британского совета по торговле (British Board of Trade) за 1964–1966 годы.