Скидка как метод стимулирования сбыта¶
Скидка — это временное снижение цены на товар или услугу, применяемое как один из основных инструментов стимулирования сбыта в маркетинге. В классификации средств продвижения скидки относятся к промо-инструментам краткосрочного воздействия, в отличие от рекламы и долгосрочного позиционирования бренда. В шестиклеточных сканвордах и кроссвордах ответом на определение «метод стимулирования сбыта» чаще всего является слово из шести букв — скидка.
¶Роль в системе стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта (trade promotion и consumer promotion) — комплекс мер, направленных на краткосрочное повышение продаж через материальное или моральное поощрение участников рынка. К основным инструментам относятся:
- скидки и бонусы;
- купоны и промокоды;
- бесплатные образцы (сэмплы);
- конкурсы, розыгрыши и лотереи;
- программы лояльности;
- выкладки и промо-мероприятия в точке продаж;
- подарки при покупке (подарки с покупкой, «два по цене одного»).
Скидка занимает среди них особое место, поскольку работает напрямую с ценой — одним из четырёх элементов маркетингового комплекса (4P: Product, Price, Place, Promotion). Это делает её наиболее универсальным и быстродействующим инструментом.
¶Виды скидок
По способу предоставления скидки подразделяются на несколько групп:
| Вид | Описание |
|---|---|
| Накопительная | Размер растёт с объёмом покупок или суммой трат за период |
| Сезонная | Действует в определённые периоды (распродажи «конец сезона», праздничные акции) |
| Купонная | Предоставляется по предъявлению купона или промокода |
| Оптовая | Для юридических лиц и при закупках выше определённого объёма |
| Прогрессивная | Процент скидки увеличивается по мере роста объёма покупки |
| Кэшбэк | Возврат части потраченной суммы на счёт покупателя |
| Студенческая / льготная | Для отдельных категорий покупателей |
| Трейд-ин | Зачёт стоимости старого товара при покупке нового |
¶Механизм воздействия
Экономический механизм скидки основан на эластичности спроса: снижение цены расширяет круг покупателей, готовых совершить покупку, и увеличивает частоту покупок у уже существующих клиентов. Психологический аспект связан с эффектом «выгодной сделки»: воспринимаемая ценность товара растёт, даже если объективная характеристика продукта не изменилась.
Для производителя скидка имеет и обратную сторону — снижение маржинальности. Поэтому в практике розничной торговли различают:
- трейд-скидки — предоставляются ритейлерам за размещение товара, объёмы закупок;
- консьюмер-скидки — предоставляются конечным покупателям.
Трейд-скидки часто сопровождаются требованиями к размещению на полке, участию в рекламных вкладках и публикации цены в газете-буклете.
¶Скидки в России
На российском рынке розничной торговли скидки являются одним из главных инструментов конкуренции. Крупнейшие сети — «Магнит», X5 Group («Пятёрочка», «Перекрёсток»), «Лента», «ВкусВилл» — используют программы лояльности с накопительными скидками, персональными предложениями и кэшбэком. По данным исследований рынка, доля товаров по акции в продуктовых сетях России регулярно превышает 30–40 % товарного ассортимента.
Федеральное законодательство регулирует порядок объявления скидок: согласно правилам торговли, цена «до скидки» должна соответствовать цене, по которой товар реально продавался в течение определённого периода до начала акции. Это правило направлено на борьбу с искусственным завышением «старой» цены.
¶Скидка и другие методы стимулирования
Скидка отличается от других инструментов стимулирования сбыта рядом признаков:
- Реклама формирует спрос долгосрочно, скидка действует немедленно;
- Программа лояльности строится на накоплении баллов, скидка может предоставляться единовременно;
- Бесплатный образец даёт пробный опыт, скидка снижает порог первой покупки;
- Конкурс опирается на вовлечённость, скидка — на рациональное решение о выгоде.
В маркетинговой практике инструменты обычно комбинируются: например, купон на скидку распространяется через рекламную кампанию, а покупка по купону приносит баллы в программу лояльности.
¶Скидка в кроссвордной традиции
В русскоязычных сканвордах и кроссвордах слово «скидка» является стандартным ответом на определения:
- «метод стимулирования сбыта»;
- «снижение цены»;
- «урезание стоимости»;
- «промо-инструмент»;
- «ценовое преимущество в акции».
Шестизначность слова делает его удобным для сеток стандартного размера, что и закрепило его в словарях кроссвордистов.
¶Критика
Основная претензия к скидкам как инструменту маркетинга — «инфляция ожиданий»: покупатель привыкает к акциям и перестаёт покупать по полной цене. По данным зарубежных исследований розничной торговли, в долгосрочной перспективе постоянное стимулирование скидками может снижать лояльность бренду и уменьшать воспринимаемую премиальность. В России аналогичные тенденции наблюдаются в продуктовой рознице, где доля акционных продаж стабильно высока.
Источники:
- Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2018.
- Ромат Е. В. Стимулирование сбыта. — СПб.: Питер, 2005.
- Хилл К., Джонс Г. Стратегический менеджмент. — М.: Бином, 2019.
- Правила продажи отдельных видов товаров (утв. постановлением Правительства РФ от 19.01.1998 № 55).