Реклама Snickers¶
Реклама Snickers — комплекс рекламных кампаний шоколадного батончика Snickers, выпускаемого компанией Mars, Incorporated, начиная с 1980-х годов. Ключевым слоганом бренда стал девиз «You're Not You When You're Hungry» («Ты не ты, когда голоден»), впервые использованный в 2010 году и ставший одним из самых узнаваемых рекламных лозунгов в мире.
¶История
¶Ранние кампании
Snickers вышел на рынок в 1930 году, но массовые рекламные кампании батончика начались позже. В 1980-е годы в США была запущена кампания с лозунгом «A lunchbox is a terrible thing to waste», направленная на школьников и их родителей. В 1990-е годы акцент сместился на спонсорство спортивных мероприятий: Mars заключила партнёрства с Национальной футбольной лигой (NFL) и другими спортивными организациями.
¶Кампания «You're Not You When You're Hungry»
В 2010 году агентство BBDO Worldwide разработало для Mars глобальную кампанию с лозунгом «You're Not You When You're Hungry». Идея основана на простой психологической посылке: голод меняет поведение человека, делая его раздражительным, рассеянным или агрессивным, а съеденный батончик возвращает его в нормальное состояние.
Кампания стартовала в США, а затем была адаптирована более чем в 80 странах. В России слоган переводился как «Ты не ты, когда голоден» и сопровождался локальными сюжетами, учитывающими национальные особенности юмора.
¶Формат рекламных роликов
¶Телевизионные ролики
Базовый сюжет рекламных роликов повторяет одну и ту же схему: персонаж в голодном состоянии совершает абсурдные, неадекватные поступки, но после съедания Snickers мгновенно «возвращается к себе». Типичные сюжеты включают:
- человека, который начинает вести себя как другое лицо (например, притворяется женщиной, ребёнком или представителем другой профессии);
- ситуацию, где голод приводит к комичным конфликтам в команде, семье или на работе;
- неожиданный поворот, когда выясняется, что персонаж вёл себя странно именно из-за голода.
Ролики обычно короткие (15–30 секунд), с акцентом на визуальный юмор и минимумом диалогов.
¶Цифровые и социальные сети
С 2010-х годов кампания активно развивалась в digital-среде. Mars запускала интерактивные баннеры, где пользователь мог «вылечить» голодного персонажа, кликнув на батончик. В социальных сетях использовались шаблоны мемов, где голодный персонаж заменялся на узнаваемых персонажей поп-культуры.
¶Спонсорство и промо-акции
Snickers является одним из крупнейших спонсоров спортивных событий. Батончик спонсировал чемпионаты мира по футболу, Олимпийские игры и другие турниры. В рамках промо-акций проводились конкурсы, где победители получали поездки на спортивные мероприятия.
¶Локализация кампании
¶Россия
В России кампания «Ты не ты, когда голоден» стартовала в 2010-х годах. Рекламные ролики транслировались на федеральных каналах, включая Первый канал, НТВ и СТС. Локальные версии использовали сюжеты, понятные российской аудитории: например, голодный персонаж начинает вести себя как советский космонавт или как персонаж из русской литературы.
В 2013 году в России была запущена промо-акция «Snickers — не голодай», в рамках которой в крупных городах размещались уличные автоматы с батончиками.
¶Другие страны
В разных странах кампания адаптировалась с учётом локального юмора и культурных особенностей. Например, в Великобритании использовались сюжеты с участием британских комиков, в Японии — анимационные ролики, в Бразилии — сцены с уличными танцами.
¶Эффективность и признание
Кампания «You're Not You When You're Hungry» получила ряд отраслевых наград, включая премии Effie Awards, которые присуждаются за эффективность рекламы. По данным исследований, кампания повысила узнаваемость бренда и продажи Snickers в ряде рынков.
¶Критика
Как и любая массовая реклама, кампания Snickers подвергалась критике. Часть экспертов указывала на то, что слоган упрощает психологические процессы, связанные с голодом, и может формировать негативное отношение к людям, испытывающим реальный голод. Другие критики отмечали шаблонность сюжетов и их ограниченность.
Источники:
- Mars, Incorporated — официальный сайт компании
- BBDO Worldwide — официальный сайт рекламного агентства
- Effie Awards — официальный сайт премии
- Журнал «Реклама и рынок»
- Книга «История рекламы» (сборник статей)