Психографическая типология VALS: история и применение¶

VALS (акроним от англ. Values, Attitudes and Lifestyles — «Ценности, отношения и образ жизни») — это психографическая типология потребителей, разработанная в США для сегментации рынка на основе устойчивых ценностных ориентаций и стиля жизни. Методика была создана в 1978 году социальным исследователем Арнольдом Митчеллом в рамках исследовательской организации Stanford Research Institute (SRI International) и до сих пор используется в маркетинге и рекламе для позиционирования товаров и услуг.

¶История создания

Разработка VALS началась в 1970-х годах на основе теории иерархии потребностей Абрахама Маслоу и концепции социального характера Дэвида Рисмена. Арнольд Митчелл и его команда провели масштабные опросы американцев (выборка составляла около 1600 респондентов), выявляя их установки по широкому кругу вопросов — от отношения к работе и семье до политических взглядов и потребительских привычек. В результате респонденты были сгруппированы в девять типов, объединённых в три большие категории: нуждо-движимые (need-driven), извне-направляемые (outer-directed) и изнутри-направляемые (inner-directed).

В 1989 году система была существенно переработана. Новая версия, получившая название VALS 2 (позже просто VALS), была построена не на социальных ценностях, а на двух осях: первичная мотивация (идеалы, достижения, самовыражение) и ресурсы (доход, образование, уверенность в себе, энергичность, интеллект). Эта версия, разработанная под руководством Джеффа Кролла, оказалась более практичной для маркетинговых задач и используется в коммерческих целях компанией Strategic Business Insights (SBI), выделившейся из SRI International.

¶Классификация типов

Современная типология VALS выделяет восемь типов потребителей, распределённых по трём группам в зависимости от первичной мотивации.

¶Ориентированные на идеалы

• Инноваторы — люди с высокими ресурсами, лидеры мнений, открыты новому, но при этом ценят качество и статус. Составляют небольшую, но влиятельную группу.
• Мыслители — зрелые, удовлетворённые жизнью люди, ценящие порядок, знания и ответственность. При выборе товаров руководствуются функциональностью и долговечностью.

¶Ориентированные на достижения

• Достигатели — целеустремлённые карьеристы, ценящие предсказуемость и статус. Предпочитают престижные бренды, подчёркивающие их успех.
• Стремящиеся — люди с ограниченными ресурсами, которые подражают достигателям и стремятся к социальному продвижению. Чувствительны к моде и мнению окружающих.

¶Ориентированные на самовыражение

• Экспериментаторы — энергичные, импульсивные люди, любящие новизну и риск. Тратят значительную часть дохода на развлечения и моду.
• Деятели — практичные люди, ценящие самостоятельность, ручной труд и функциональность. Выбирают товары за их практическую пользу, а не за статус.

¶Группы с низкими ресурсами

• Выживающие — люди с минимальными ресурсами, живущие в нужде. Ориентированы на базовые потребности и низкие цены.
• Борцы — также бедны, но более оптимистичны и вовлечены в жизнь общества. Лояльны к проверенным брендам, но чувствительны к скидкам.

¶Методология и применение

Для определения типа VALS респонденту предлагается заполнить анкету из 35–40 вопросов (в полной версии — около 50), касающихся согласия или несогласия с утверждениями о ценностях, интересах и демографии. На основе ответов автоматизированный алгоритм относит человека к одному из восьми типов.

В маркетинге VALS применяется для:

• сегментации целевой аудитории и выбора каналов коммуникации;
• разработки рекламных сообщений, резонирующих с ценностями конкретной группы;
• позиционирования новых продуктов и прогнозирования спроса;
• медиапланирования — выбора изданий и передач, которые читает и смотрит целевой тип.

В отличие от демографической сегментации (пол, возраст, доход), VALS позволяет понять психологические причины покупки. Например, достигатель и мыслитель могут иметь одинаковый доход, но приобретать разные автомобили: первый — престижный седан, второй — надёжный универсал.

¶Критика и ограничения

Типология VALS подвергается критике за ряд недостатков. Во-первых, она была разработана на американской выборке и может быть некорректно перенесена на другие культуры, включая российскую, где ценностные ориентации исторически отличаются. Во-вторых, система основана на самоотчётах респондентов, что может давать социально желаемые ответы. В-третьих, жёсткое отнесение человека к одному типу игнорирует ситуативность поведения: один и тот же человек может вести себя как «достигатель» на работе и как «экспериментатор» в отпуске. Наконец, коммерческий характер методики (доступ к полным данным платный) ограничивает её независимую проверку.

Несмотря на критику, VALS остаётся одной из самых известных и широко применяемых психографических моделей в мире, а её терминология («инноваторы», «достигатели», «выживающие») прочно вошла в профессиональный лексикон маркетологов.