Отцы рекламы¶

Отцы рекламы — условное обозначение нескольких деятелей, чьи имена в разное время связывали с зарождением и становлением рекламы как профессии и института. Чаще всего этим титулом обозначают американца Джона Э. Кеннеди (1864—1929), предложившего в 1905 году определение рекламы как «продажи в печати» (sales in print), а также Альберта Ласкера (1880—1952), которого называют «отцом современной рекламы». В русскоязычной традиции к числу пионеров рекламы относят также русских и советских деятелей — в частности, основателей рекламного дела в СССР.

¶Джон Э. Кеннеди

Джон Эдвард Кеннеди — канадский журналист, работавший в США, в 1904 году предложил рекламному агентству Lord & Thomas (позже Foote, Cone & Belding) новую теорию рекламы. Ранее агентства рассматривали рекламу преимущественно как посредничество между изданиями и рекламодателями и зарабатывали на комиссии от газет. Кеннеди настаивал, что реклама — это «продажа в печати», то есть инструмент продвижения товара, а не просто размещение объявлений.

Его идеи были подхвачены Альбертом Ласкером, который в то время работал в Lord & Thomas и стал управляющим агентства в 1912 году. Ласкер развил концепцию Кеннеди и превратил агентство в крупнейшее рекламное бюро мира. Кеннеди, в отличие от Ласкера, не получил признания при жизни и умер в бедности в 1929 году.

¶Альберт Ласкер

Альберт Дэвид Ласкер — американский предприниматель, с 1912 года управлявший агентством Lord & Thomas. При нём агентство перешло от модели «комиссии от изданий» к модели оплаты за результат (fee-based), что стало поворотным моментом в истории рекламной индустрии. Ласкер внедрил практику тестирования рекламных объявлений, изучения потребительского спроса и использования психологических приёмов в копирайтинге.

Под его руководством Lord & Thomas создавало рекламу для таких брендов, как Lucky Strike, Pepsodent, Palmolive и Sears. Ласкер также известен как меценат и общественный деятель: он финансировал кампании по борьбе с алкоголизмом и раком, в частности Американское онкологическое общество.

¶Русские и советские пионеры рекламы

В России реклама как отдельная профессия начала складываться в конце XIX — начале XX века в связи с развитием печати и промышленности. Крупнейшие рекламные объявления публиковались в газетах «Русское слово», «Петербургская газета» и журналах «Нива», «Огонёк». Рекламодателями выступали фабриканты — Савва Морозов, Алексей Хлудов, а также торговые дома и железнодорожные компании.

В советское время реклама долгое время считалась атрибутом капитализма и была ограничена. Возрождение рекламной индустрии произошло в 1960-е годы, когда в СССР появились первые рекламные конторы — «Реклама» (основана в 1964 году) и «Международная реклама». В 1980-е годы в СССР начала развиваться телевизионная реклама; первая рекламная передача вышла на Первом канале ЦТ СССР в 1988 году.

¶Вклад в развитие рекламы

Клод Хопкинс (1867—1932) — американский рекламист, автор книги «Научная реклама» (1923), в которой обосновал необходимость измерения эффективности рекламных кампаний. Дэвид Огилви (1911—1989) — основатель агентства Ogilvy & Mather, автор принципов «бренд-имиджа» и «образа продукта».

¶Значение

Термин «отец рекламы» не имеет единого значения и применяется в зависимости от контекста. В англоязычной литературе чаще всего так называют Кеннеди или Ласкера, в русскоязычной — нередко упоминают и советских деятелей рекламного дела. Общим для всех «отцов рекламы» является вклад в превращение рекламы из ремесла размещения объявлений в самостоятельную индустрию с собственной методологией, этикой и экономикой.

Источники:

• Огилви Д. «Огилви о рекламе»
• Хопкинс К. «Научная реклама»
• Ласкер А. «Lord & Thomas: The Story of an Advertising Agency»
• Энциклопедия рекламы (сост. А. П. Панкратов)