Must have — обязательный набор косметики¶
Must have (от англ. must have — «обязательно иметь») — термин из индустрии красоты и ухода за кожей, обозначающий минимальный набор косметических средств, без которых, по мнению редакций профильных изданий, бьюти-экспертов и потребителей, не обходится ни одна косметичка. Понятие сформировалось в 2010-х годах в западной бьюти-журналистике и блогосфере и получило широкое распространение в русскоязычном сегменте интернета.
¶Происхождение термина
Слово must have (буквально «должен иметь») изначально использовалось в модной индустрии для обозначения вещей сезона, которые редакции журналов считали обязательными к покупке. В конце 2000-х — начале 2010-х годов термин перекочевал в косметическую отрасль: журналы Elle, Cosmopolitan, Harper's Bazaar и их цифровые версии начали публиковать регулярные подборки «must have сезона» — списки средств, которые редакторы и приглашённые визажисты рекомендовали иметь в базовом наборе.
В русскоязычном интернете термин закрепился с появлением бьюти-блогерства на платформах YouTube и Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ) в середине 2010-х годов. Обзоры «мой must have» стали одним из самых массовых жанров бьюти-контента.
¶Типичный состав
Состав списка маст хэв не является каноничным и меняется в зависимости от редакции, типа кожи и трендов сезона. Наиболее часто в обязательный набор включают:
- Очищающее средство — гель или пенка для умывания.
- Тоник / тонизирующее средство — для восстановления pH кожи после умывания.
- Увлажняющий крем — базовый уход для любого типа кожи.
- Солнцезащитный крем (SPF) — ежедневная защита от ультрафиолета.
- Сыворотка — с активным ингредиентом (витамин C, гиалуроновая кислота, ниацинамид).
- Тушь — классический продукт для оформления ресниц.
- Помада или тинт — средство для губ.
- Палетка теней или румян — нейтральная, для макияжа на каждый день.
- Средство для бровей — гель или карандаш.
- Масло для губ или бальзам.
Для декоративной косметики ключевым критерием отбора обычно выступает нейтральная палитра — продукты, которые сочетаются с большим количеством образов.
¶Классификация
По назначению маст хэв делятся на две большие группы:
| Группа | Примеры | Доля в списках |
|---|---|---|
| Уходовая косметика | Крем, сыворотка, SPF, очищающее средство | около 60–70 % |
| Декоративная косметика | Тушь, помада, палетка теней | около 30–40 % |
С середины 2010-х годов наблюдается смещение акцентов в сторону ухода: рост популярности «кожи без макияжа» (skinimalism) привёл к тому, что в списках маст хэв уходовых средств стало больше, а декоративных — меньше.
¶Критика понятия
Концепция маст хэв неоднократно подвергалась критике. Основные возражения:
- Продвижение консьюмеризма. Регулярные публикации списков «обязательных» средств стимулируют импульсивные покупки и формируют ощущение, что косметичка неполноценна без определённых продуктов.
- Индивидуальность ухода. Дерматологи указывают, что универсального набора не существует: потребности кожи зависят от типа, возраста, климата и сезонности.
- Коммерческая подоплёка. Часть подборок формируется на основе партнёрских размещений с брендами, что снижает их объективность.
В ответ на критику с конца 2010-х годов в бьюти-СМИ получил распространение подход «capsule wardrobe для косметики» — минималистичный набор из 5–7 многофункциональных средств, подобранных индивидуально.
¶Распространение в России
На российском рынке термин «маст хэв» закрепился в коммерческом бьюти-контенте: маркетплейсы Wildberries и Ozon используют рубрики «маст хэв» в карточках товаров, а крупнейшие российские бренды косметики — «Чёрный жемчуг», «Сто рецептов красоты», «Фаберлик» — позиционируют отдельные линейки как базовые наборы. Локальные российские бьюти-блогеры адаптировали западный формат под местные бренды и цены.
Источники:
- Elle Russia — подборки «Must have сезона»
- Cosmopolitan Russia — рубрика «Красота»
- Harper's Bazaar — бьюти-разделы
- Журнал «Косметик» — обзоры косметического рынка
- BeautyHack.ru — бьюти-энциклопедия