Мем «Это другое¶

«Это другое» (англ. That's different / But that's different) — интернет-мем, представляющий собой изображение или короткое видео, в котором персонаж (обычно — человек или мультяшный герой) указывает пальцем в сторону и произносит фразу «это другое». Мем используется для иллюстрации двойных стандартов, лицемерия и ситуаций, когда человек оправдывает собственное поведение, осуждая аналогичное поведение других. В русскоязычном сегменте интернета мем получил широкое распространение в середине 2010-х годов и стал одним из базовых инструментов меметического дискурса.

¶Происхождение

Источником мема считается эпизод американского телешоу. Наиболее распространённая версия происхождения связывает изображение со сценой из телесериала или скетч-шоу, где персонаж, столкнувшись с обвинением в противоречии, отмахивается и произносит фразу «but that's different». Точная первоисточная единица достоверно не установлена — мем формировался постепенно, из нескольких похожих сцен и изображений, циркулировавших в сети.

Отдельную роль в популяризации образа сыграл мультсериал «Гриффины» (Family Guy), а также другие анимационные шоу, где персонажи неоднократно произносили похожие реплики в контексте явного лицемерия. Из этих фрагментов вырезались короткие ролики (клипы), которые затем распространялись как самостоятельные мем-форматы.

¶Формат и структура

Классический вариант мема представляет собой статичное изображение (скриншот) с подписью. Типичная композиция:

• Персонаж указывает пальцем в сторону (обычно вправо или влево от себя).
• Подпись сверху описывает действие или поступок, который персонаж критикует или осуждает.
• Подпись снизу описывает аналогичное действие, совершённое самим персонажем или тем, кого он поддерживает, с добавлением «это другое».

Пример структуры:

Сверху: «Когда сосед громко слушает музыку»

Снизу: «Когда я включаю басы в три часа ночи — это другое»

Мем-формат допускает и видео-варианты: короткие клипы (обычно 5–15 секунд), где персонаж произносит реплику в нужном контексте. Такие ролики нередко сопровождаются титрами, добавляющими иронию.

¶Смысл и прагматика

Основная функция мема — сатирическое указание на двойные стандарты. Он применяется в ситуациях, когда:

• Человек или группа критикуют поведение, которое сами регулярно демонстрируют.
• Аргумент «это у меня особый случай» используется для самооправдания.
• Публичная позиция противоречит личной практике.
• Дискуссионный оппонент пытается провести неоправданное различие между двумя сходными ситуациями.

Мем функционирует как универсальный риторический инструмент: он позволяет одним репликой обозначить логическое противоречие в позиции собеседника, не прибегая к развёрнутой аргументации. В этом смысле «это другое» близок к другим мемам-обвинениям (например, формату «Нет, это не считается»), но отличается акцентом именно на лицемерии, а не на формальной ошибке.

¶Распространение в русскоязычном интернете

В русскоязычном сегменте мем стал массовым примерно в 2015–2017 годах, параллельно с общим ростом популярности коротких реакционных форматов. Основные площадки распространения — «ВКонтакте» (мем-сообщества), Twitter (X), а позднее — Telegram-каналы и TikTok.

Русскоязычная адаптация мема сохранила структуру оригинала, но наполнила его локальным контекстом: типичные подписи касаются бытовых ситуаций, школьной и рабочей жизни, споров в комментариях, политических и социальных дискуссий. Формат оказался особенно востребован в публичных дискуссиях, где обвинение в двойных стандартах является частым аргументом.

¶Место в меметической культуре

«Это другое» относится к категории реакционных мемов (reaction memes) — форматов, используемых прежде всего как ответная реплика в диалоге, а не как самостоятельное высказывание. Он входит в группу «мемов-указаний», где жест (покачивание головой, указание пальцем, отворачивание) несёт основную смысловую нагрузку.

Мем многократно пересобирался: персонажа заменяли на различных известных людей, вымышленных героев, животных, сохраняя при этом узнаваемую структуру «критика одного — оправдание другого». Такая модульность — признак зрелого мем-формата, способного адаптироваться к новым контекстам без потери узнаваемости.

¶Критика

Как и многие широко распространённые мемы, «Это другое» подвергается критике за упрощение. Указание на формальное сходство двух ситуаций не всегда означает их реальную эквивалентность — различия в контексте, масштабе последствий или намерениях могут быть существенными. Тем не менее, в меметическом дискурсе это различие обычно игнорируется, поскольку задача формата — риторический эффект, а не аналитическая точность.

Источники:

• Know Your Meme: «But That's Different»
• AdWeek: обзоры вирусных мем-форматов
• Lurkmore: статьи о русскоязычных интернет-мемах