Медийность: понятие, характеристики, измерение¶
Медийность — это степень известности, публичности и медийного присутствия человека, бренда, компании или иного объекта в информационном пространстве: средствах массовой информации, социальных сетях и публичном дискурсе. Термин образован от слова «медиа» и обозначает качественную и количественную характеристику того, насколько часто и заметно объект упоминается в публичном поле. Медийность тесно связана с понятиями публичности, известности и репутации, но не тождественна ни одному из них: известность может быть и негативной, а медийность предполагает наличие устойчивого информационного присутствия.
¶Происхождение и развитие понятия
Термин «медийность» получил широкое распространение в русскоязычном медийном и маркетинговом дискурсе в 2000-е годы, параллельно с развитием индустрии связей с общественностью (PR) и рекламного рынка. В западной теории коммуникации близкими по смыслу выступают понятия media presence, newsworthiness и public visibility. В российской практике слово «медийность» употребляется прежде всего в двух значениях: как характеристика объекта («у этого человека высокая медийность») и как характеристика формата или площадки («журнал имеет высокую медийность в профессиональной среде»).
В академической коммуникативистике медийность рассматривается через призму теории повестки (agenda-setting): объект становится медийным, когда попадает в повестку дня и начинает определять информационную gündem. Другая теоретическая опора — концепция символического капитала Пьера Бурдье: медийность выступает формой публичного признания, которое может конвертироваться в экономическое, политическое или социальное влияние.
¶Измерители медийности
Медийность измеряется рядом количественных и качественных показателей:
- Частота упоминаний — количество публикаций, сюжетов и постов с упоминанием объекта за определённый период.
- Охват (reach) — суммарная аудитория, до которой дошли эти упоминания.
- Медиа-вес (media impact) — совокупный показатель, учитывающий охват, авторитет площадки и позицию упоминания (заголовок, середина, конец материала).
- Упоминания в социальных сетях — репосты, лайки, комментарии, количество подписчиков.
- Экспертность площадок — характер изданий, где появляются упоминания: профильные, деловые, федеральные, региональные.
- Эмоциональный фон — тональность упоминаний (позитивная, нейтральная, негативная).
В российской практике мониторингом медийности занимаются сервисы вроде Mediascope, Brand Analytics, «Интерфакс», «Медиалогия» и другие системы медиамониторинга, которые автоматически собирают упоминания из СМИ, телевидения, радио и интернета.
¶Виды медийности
По объекту выделяют медийность:
- Персональную — известность отдельного человека: политика, артиста, эксперта, предпринимателя.
- Корпоративную — медийность компании, бренда, продукта.
- Институциональную — медийность государственных структур, партий, общественных организаций.
- Тематическую — медийность направления, темы или профессионального поля.
По характеру медийность подразделяется на:
- Органическую — формируется без целенаправленных PR-усилий, на основе новостной ценности, скандалов, вирусного контента.
- Управляемую (спланированную) — результат целенаправленной PR-стратегии, информационных поводов, интервью, публичных выступлений.
- Негативную — сопровождающуюся скандалами, разоблачениями, критикой; повышает узнаваемость, но разрушает репутацию.
- Профессиональную — ограниченную узким профессиональным сообществом (отраслевые СМИ, профильные конференции).
¶Факторы, влияющие на медийность
На уровень медийности влияет комплекс факторов:
- Новостная ценность — событийность, конфликтность, уникальность, близость к аудитории.
- Публичная активность — участие в мероприятиях, интервью, выступления, публикации.
- Наличие информационных поводов — запуски, анонсы, премьеры, достижения, скандалы.
- Сеть контактов — связи с журналистами, блогерами, лидерами мнений.
- Визуальная и смысловая запоминаемость — узнаваемый образ, чёткое позиционирование.
- Платное продвижение — реклама, нативные публикации, посевы у блогеров.
¶Медийность и репутация
Медийность не тождественна репутации. Высокая медийность при негативной репутации — распространённая ситуация: скандалы, критика в СМИ и конфликты повышают узнаваемость, но снижают доверие. В теории PR разграничивают понятия «известности» (awareness) и «положительной известности» (favourable awareness): первая обеспечивает медийность, вторая — репутацию. Целью большинства PR-стратегий выступает одновременное повышение обоих показателей.
¶Медийность в цифровую эпоху
С развитием социальных сетей и блогинга структура медийности существенно изменилась. Ранее она определялась почти исключительно традиционными СМИ: телевидением, радио, печатными изданиями. С 2010-х годов значительную роль играют блогеры, инфлюенсеры и авторы каналов в Telegram, YouTube, «ВКонтакте» и других платформах. Это привело к демократизации медийности: доступ к публичному пространству получили люди, ранее не имевшие отношений к медиаиндустрии. Одновременно возникло понятие «инфлюенс-маркетинга» — индустрии продвижения через авторов с крупной аудиторией.
В России рынок инфлюенс-маркетинга в 2020-е годы стабильно рос, по оценкам отраслевых исследований, объём рынка к середине десятилетия составлял десятки миллиардов рублей. Медийность блогера стала измеримым коммерческим активом: ставки за публикацию рассчитываются исходя из охвата, вовлечённости и тематики аудитории.
¶Медийность в политическом контексте
В политической коммуникации медийность выступает стратегическим ресурсом. Кандидаты в депутаты, губернаторы и президенты выстраивают информационное присутствие через интервью, теледебаты, социальные сети и публичные мероприятия. В России с 2010-х годов особое значение приобрела медийность в социальных сетях: ряд политиков ведут активные каналы в Telegram и аккаунты в «ВКонтакте», используя их как инструмент прямого диалога с избирателями.
Источники:
- Бурдье П. «О публичном мнении»
- Маккомбс М., Шоу Д. Теория повестки (agenda-setting)
- Гринёва А. М. «Медиамаркетинг»
- Системы медиамониторинга: Mediascope, Brand Analytics, «Медиалогия»