Маскоты — символы организаций и мероприятий¶

Маскот (от фр. mascotte — «талисман, оберег», через провансальское mascota — «вещь, приносящая удачу») — персонаж-талисман, придуманный для организации, мероприятия, спортивной команды, бренда или сообщества и служащий их визуальным символом. Маскот обычно имеет узнаваемый облик, имя и характер; он выступает посредником между организацией и аудиторией, помогает создавать эмоциональную связь и запоминаемость.

¶Происхождение термина

Слово «маскот» пришло в русский язык из французского, где mascotte изначально означала человека или животное, приносящее удачу. Распространение термин получил после премьеры оперетты Эдмона Одрана «Маскотта» (La Mascotte, 1880), сюжет которой строился вокруг крестьянки, приносящей удачу своему хозяину. В спортивной практике США персонажи-талисманы появились в конце XIX — начале XX века: одним из первых считается Биллiken — козёл, связанный с командой «Сент-Луис Браунс» (1911). В XX веке маскоты стали неотъемлемой частью корпоративной культуры, международных соревнований и государственных символов.

¶Функции маскотов

• Идентификация. Маскот визуально персонифицирует организацию или событие, делая их узнаваемыми.
• Эмоциональная связь. Персонаж создаёт привязанность, формирует чувство принадлежности у болельщиков, сотрудников, клиентов.
• Маркетинговая. Маскот участвует в рекламе, мерче, социальных сетях, повышает вовлечённость аудитории.
• Развлекательная. На мероприятиях маскоты выступают, взаимодействуют с публикой, участвуют в шоу-программе.
• Обережная. В исходном, фольклорном смысле — привлечение удачи, отведение неудачи.

¶Виды маскотов

По типу персонажа маскоты делятся на:

По способу исполнения:

• Изображения — логотипы, иллюстрации, маскоты без физического воплощения.
• Костюмированные персонажи — люди в костюме, участвующие в мероприятиях.
• Анимированные — цифровые персонажи для сайтов, приложений, видео.

¶Маскоты в спорте

Спортивные маскоты — наиболее массовое явление. Практически все клубы НХЛ, НБА, НФЛ, крупнейшие футбольные команды имеют персонажей-талисманов. Международные турниры также используют маскотов: чемпионаты мира по футболу, Олимпийские игры, чемпионаты мира по хоккею.

В России традиция спортивных маскотов активно развивалась с 2000-х годов. На Олимпийских играх в Сочи (2014) были представлены четыре маскота: Леопард, Белка, Зайка и Полярный волк, выбранные всенародным голосованием. На чемпионате мира по футболу 2018 года маскотом стал Забивака — тигр в футболке сборной России, также выбранный зрительским голосованием. Клубы КХЛ и РПЛ используют собственных персонажей: например, «Зенит» имеет маскота Льва, ЦСКА — воина-альбиона, «Спартак» — воина-гладиатора.

¶Маскоты в корпоративной культуре

Компании создают маскотов для продвижения брендов. Классические примеры — талисманы компаний, чьи персонажи стали частью массовой культуры: кролик Energizer, пчела M&M's, слон Aflac. В России корпоративные маскоты широко используются банками, телекоммуникационными компаниями и ритейлерами: например, талисманы страховых компаний и банков часто появляются в рекламных кампаниях и на мероприятиях.

¶Маскоты в государственных и городских символах

Маскоты используются в геральдике и городской символике. Животные-символы становятся неофициальными или официальными талисманами городов: медведь — традиционный символ Москвы, олень — Ярославля, кролик — некоторых европейских городов. На международных выставках Expo страны также представляют маскотов: Япония — котиков, Китай — панду.

¶Маскоты в цифровой среде

С развитием интернета маскоты перешли в цифровое пространство. Мессенджеры, социальные сети, онлайн-игры и программы лояльности используют персонажей-талисманов для общения с пользователями. Маскоты в костюмах участвуют в стримах, вирусных видео, флешмобах. Отдельным явлением стали «маскот-костюмы» (fursuit) в субкультуре фурри, где участники создают оригинальных звероподобных персонажей, не привязанных к конкретной организации.

¶Критика

Маскоты подвергаются критике со стороны защитников прав животных, если персонаж основан на реальном животном и его используют в шоу с участием живых зверей. Также критика затрагивает коммерциализацию: производство мерча с маскотами может превращать символ в инструмент продаж без связи с исходной идеей.

¶Примечания

История спортивных маскотов в США документирована в исследованиях по визуальной культуре спорта; российская практика связана прежде всего с подготовкой крупных международных турниров 2010-х годов.

Источники:

• Большая энциклопедия символов
• Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона
• Материалы Международного олимпийского комитета
• Публикации о визуальной культуре спорта