Мальборо (сигаретная марка)¶

Мальборо (англ. Marlboro) — сигаретная марка, принадлежащая транснациональной табачной корпорации Philip Morris International. Одна из самых продаваемых марок сигарет в мире: ежегодный объём продаж превышает 90 миллиардов штук, продукция продаётся более чем в 180 странах. Название происходит от деревни Мальборо в графстве Уилтшир (Англия), где в XIX веке располагалась фабрика, выпускавшая сигареты под этой маркой.

¶История

¶Происхождение названия

Марка Marlboro была впервые зарегистрирована в 1847 году британским табачным торговцем Филипом Моррисом в Лондоне. Название отсылало к деревне Мальборо в Уилтшире, где, по одной из версий, находилась табачная фабрика. В 1902 году Philip Morris открыл представительство в Нью-Йорке, и марка начала продаваться в США.

¶«Дамская» сигарета

До конца 1950-х годов Marlboro позиционировалась как сигарета для женщин: в рекламе подчёркивалась «мягкость» вкуса, а на пачке присутствовала красная пробка, скрывавшая запах табака в женской сумочке. К 1954 году доля рынка марки в США составляла менее 1 %.

¶Кампания «Мальборо Мэн»

В 1954 году рекламное агентство Leo Burnett разработало новую кампанию, придав марке образ «настоящего мужчины». Первым рекламным персонажем стал ковбой с усами, но после фокус-групп кампания была переработана: усы сбрили, и в 1955 году появился образ «Мальборо Мэн» (Marlboro Man) — суровый ковбой в распахнутой рубашке на ранчо. Кампания стала одной из самых успешных в истории рекламы: за несколько лет доля Marlboro на американском рынке выросла с 1 % до 4-го места по объёму продаж, а к 1972 году марка вышла на первое место в США. Образ ковбоя использовался до 1999 года.

¶Продукция

Основной продукт — сигареты красного («полновкусового») и голубого («лёгкого») типов. Линейка включает:

Помимо сигарет, под маркой выпускаются системы нагревания табака Marlboro HeatStick (совместно с устройством IQOS, разработанным Philip Morris International), а также аксессуары — зажигалки, пепельницы, одежда.

¶Реклама и спонсорство

¶Спортивные спонсорства

С 1984 по 1995 год Marlboro была титульным спонсором команды «Формулы-1» Scuderia Ferrari («Мальборо-Феррари»). С 1972 по 2002 год марка спонсировала гонки серии NASCAR. Marlboro также была связана с мотоциклетными гонками и чемпионатами по мотокроссу.

¶Ограничения рекламы

После вступления в силу Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе с табаком (2005) и национальных законов о запрете табачной рекламы во многих странах компания перешла к «скрытому маркетингу»: использованию фирменной красно-белой «шахматной» раскладки без упоминания названия, спонсорству мероприятий через аффилированные структуры. В ряде стран (Великобритания, Франция, Австралия) действуют требования пакетной нейтральной упаковки, устраняющие фирменный дизайн.

¶Критика

¶Судебные процессы

В 1998 году Philip Morris и другие крупнейшие табачные компании США подписали Генеральное соглашение о урегулировании (Master Settlement Agreement) с 46 штатами, обязавшись выплатить более 200 миллиардов долларов и ограничить рекламу. Компания неоднократно привлекалась к ответственности за введение потребителей в заблуждение относительно вреда сигарет.

¶Влияние на здоровье

Как и другие сигареты, Marlboro содержит никотин, смолы и канцерогенные вещества. Курение Marlboro Red характеризуется высоким уровнем выделяемого формальдегида и окиси углерода. Марка неоднократно становилась объектом критики антитабачных организаций, в том числе за продвижение среди молодёжи через дизайн и культурный образ.

¶Мальборо в России

В России Marlboro производится локально: Philip Morris в 2014 году приобрёл «Балканскую звезду» (Болгария), а производство налажено на фабриках в Санкт-Петербурге, Астрахани и других городах. Марка стабильно входит в тройку лидеров российского табачного рынка по объёму продаж. С 2013 года в России действует запрет на рекламу табака, с 2020 года — обязательная пакетная нейтральная упаковка для части брендов.

¶Интересные факты

• Ковбой с рекламного плаката 1960-х годов Дэвид Маклин заработал на съёмках около 300 долларов и умер от рака лёгких в 2007 году.
• В 1957 году Marlboro была признана «лучшей сигаретой для женщин» по итогам опроса, но кампания Leo Burnett полностью сменила целевую аудиторию.
• Красно-белая «шахматка» Marlboro признана одним из самых узнаваемых логотипов в мире.

¶Источники

• Philip Morris International. Годовые отчёты и корпоративные материалы.
• Gardner, M. N., Brandt, A. M. «The Doctors' Choice Is America's Choice». American Journal of Public Health, 2006.
• Stan, S. «The Tobacco Industry and the Politics of Cigarette Advertising». Routledge, 2013.
• Всемирная организация здравоохранения. Рамочная конвенция по борьбе с табаком.