Лояльность: понятие, виды, значение¶

Лояльность (от лат. lēgālis — «законный», через фр. loyal) — преданность, верность и устойчивая положительная установка человека, группы или института по отношению к объекту: государству, организации, бренду, ценностям или человеку. В широком смысле лояльность означает готовность действовать в рамках общих правил и норм, не нарушая их, а в узком — эмоциональную привязанность и повторяющееся предпочтение. Понятие используется в политологии, социальной психологии, менеджменте и маркетинге.

¶История понятия

Слово происходит от латинского lēgālis («относящийся к закону»), через старофранцузское loial, leial — «верный, честный, законный». В средневековой Европе лояльностью обозначали верность вассала сюзерену, вытекавшую из ленных отношений. В русский язык термин вошёл в XVIII веке в значении «преданность государству, законность поведения».

В социологию и политическую науку понятие ввёл немецкий исследователь Георг Зиммель, рассматривавший лояльность как одну из форм социальной солидарности. В XX веке понятие получило развитие в работах по политической культуре — Габриэль Алмонд и Сидней Верба ввели термин «политическая лояльность» для обозначения поддержки гражданами существующего политического порядка.

¶Виды лояльности

Выделяют несколько классификаций лояльности:

• По объекту: лояльность государству (гражданская), организации (корпоративная), бренду (потребительская), группе, отдельному человеку, ценностям.
• По характеру: рациональная (осознанное предпочтение, основанное на расчёте) и эмоциональная (привязанность, идентификация).
• По устойчивости: конъюнктурная (зависит от текущей выгоды) и глубинная (встроена в систему ценностей).
• По проявлению: пассивная (неучастие в оппозиции) и активная (поддержка, участие, защита объекта лояльности).

¶Политическая лояльность

В политологии лояльность — готовность граждан поддерживать существующий политический режим и институты. Политическая культура, по Алмонду и Вербе, характеризуется именно уровнем лояльности: от полного отчуждения (нелояльность) через пассивное принятие до активной поддержки.

Лояльность государства обеспечивается рядом механизмов: легитимностью власти, социальными контрактами, системой образования, символической политикой (герб, гимн, праздники), экономическим благополучием. Различают лояльность режиму (поддержка конкретной власти) и лояльность политической системе в целом (верность конституционным нормам независимо от того, кто у власти).

В российской социологии изучается, в частности, лояльность молодёжи, этническая лояльность, лояльность региональных элит. Исследования показывают, что на формирование политической лояльности влияют семейная социализация, уровень образования, экономическое положение и участие в выборах.

¶Корпоративная лояльность

В менеджменте корпоративная лояльность — приверженность сотрудников организации: готовность продолжать работу, идентификация с целями компании, отсутствие намерения уволиться. Лояльный персонал демонстрирует более высокую производительность, реже увольняется и активнее поддерживает корпоративную культуру.

Факторы корпоративной лояльности включают: справедливую оплату труда, признание заслуг, возможности профессионального роста, доверие к руководству, соответствие ценностей компании ценностям сотрудника. Обратной стороной является «токсичная лояльность» — безоговорочное одобрение руководства даже при явных ошибках, что может подавлять критическое мышление.

¶Потребительская лояльность

В маркетинге лояльность потребителя — устойчивое предпочтение бренда или магазина, сопровождающееся повторными покупками. Различают:

• поведенческую лояльность — фактически повторяющиеся покупки;
• когнитивную — осознанное предпочтение и знание бренда;
• эмоциональную — привязанность, идентификация с брендом.

Повышению потребительской лояльности служат программы лояльности (накопительные карты, скидки постоянным клиентам), качественный сервис, клиентский опыт. Показатель NPS (Net Promoter Score) измеряет вероятность рекомендации бренда и используется как индекс лояльности.

¶Социальная лояльность

В социальной психологии лояльность — устойчивая установка на поддержку группы, к которой принадлежит человек (ingroup). Лояльность группе проявляется в солидарности, готовности к взаимопомощи, защите репутации группы. Избыточная групповая лояльность может приводить к конформизму, давлению на инакомыслящих и конфликтам с внешними группами.

Понятие лояльности тесно связано с доверием, идентичностью, социальным капиталом. В теории обмена (Дж. Хоманс, П. Блау) лояльность возникает как ответ на справедливое вознаграждение и воспринимаемый баланс «затраты — вознаграждения».

¶Критика понятия

Критики отмечают двойственность лояльности: с одной стороны, она стабилизирует социальные отношения, с другой — может использоваться для подавления критики и удержания власти. Понятие «лояльность» иногда подменяет содержательное обсуждение политических позиций моральной оценкой: несогласие трактуется как «нелояльность». В брендинге критикуется практика «программ лояльности», которые фактически представляют собой скидочные схемы и не формируют эмоциональной привязанности.

¶Источники

• Алмонд Г., Верба С. Гражданская культура.
• Зиммель Г. Избранное: социология.
• Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.
• Симонов В. П. Политическая лояльность и политическая культура.
• Хоманс Дж. Социальное поведение: его элементарные формы.