Контент для маркетплейсов¶
Контент для маркетплейсов — совокупность информационных материалов, размещаемых на карточках товаров в электронных торговых площадках (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, «Мегамаркет» и других), с целью представления товара покупателю и повышения конверсии. К контенту относят фотографии, видео, инфографику, текстовые описания, характеристики, отзывы и вопросы-ответы. Качество контента напрямую влияет на позиции товара в поисковой выдаче маркетплейса и на долю переходов из внешних источников.
¶Требования маркетплейсов к контенту
Каждая торговая площадка устанавливает собственные технические требования к изображениям и видео. Для карточек Wildberries обязательны фотографии товара на белом фоне, разрешение не менее 900×1200 пикселей, формат JPEG или PNG; допускается до 30 изображений на карточку. Ozon принимает изображения от 200×200 пикселей, рекомендует разрешение 1000×1000 и выше, поддерживает форматы JPEG, PNG и WebP; количество фото ограничено 15 позициями. Яндекс Маркет требует квадратные изображения от 500×500 пикселей.
Видео на карточках обычно разрешается длиной до 60 секунд, размером до 100 МБ, в форматах MP4 или MOV. Отдельные категории (например, электроника или одежда) могут иметь дополнительные требования к фону, ракурсам и наличию модели.
¶Виды контента
¶Фотографии
Основной формат визуального контента. Стандартный набор включает:
- фото товара на белом фоне (обязательное для большинства площадок);
- ракурсы со всех сторон;
- фото в интерьере или в использовании;
- фото с моделью (для одежды, аксессуаров);
- макросъёмка деталей и фактуры;
- фото комплектации и размеров.
Профессиональная съёмка для маркетплейсов стоит от 300 до 3000 рублей за товар в зависимости от категории и объёма. Многие продавцы используют студийные съёмки с последующей ретушью и наложением инфографики.
¶Видеоконтент
Видеообзоры, ролики «из упаковки», демонстрация работы товара. Появились на Wildberries в 2021 году, затем — на Ozon и Яндекс Маркете. Видео повышает конверсию карточки, по данным площадок, на 10–30 %.
¶Инфографика
Графические изображения с текстом поверх фотографии: преимущества товара, размерная сетка, сравнение моделей, схемы использования. Инфографика размещается в галерее карточки и помогает быстро донести ключевую информацию без чтения описания.
¶Текстовое описание
Структура описания обычно включает заголовок, краткое представление товара, перечисление характеристик и преимуществ, комплектацию, условия использования и гарантии. Текст пишется для поисковых систем маркетплейса: используются ключевые слова, соответствующие запросам покупателей. Объём описания — от 1000 до 3000 знаков; слишком короткое описание снижает позиции в выдаче, слишком длинное не читается.
¶Характеристики
Заполнение всех доступных атрибутов карточки (материал, цвет, размер, страна производства и т. д.) критично для попадания товара в фильтры и поиск. Незаполненные характеристики снижают видимость карточки.
¶Ключевые показатели эффективности
Продавцы оценивают контент по нескольким метрикам:
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| CTR карточки | Доля переходов из выдачи к просмотру карточки |
| Конверсия в корзину | Доля добавлений товара в корзину от просмотров |
| Конверсия в заказ | Доля покупок от просмотров карточки |
| Позиция в поиске | Место карточки по целевым запросам |
| Доля возвратов | Качество соответствия ожиданий покупателя |
Низкий CTR при высоких позициях в выдаче обычно указывает на слабое главное фото или заголовок. Низкая конверсия при хорошем CTR — на несоответствие описания реальному товару.
¶Внешний трафик
Помимо внутреннего поиска маркетплейса, продавцы привлекают трафик извне: из поисковых систем, социальных сетей, блогеров, рекламных кабинетов. Для этого создают посадочные страницы, лендинги, публикации в Telegram-каналах и на YouTube. Маркетплейсы учитывают внешние переходы при ранжировании карточек — товары с внешним трафиком получают преимущество в выдаче.
¶Особенности российских площадок
Российский рынок маркетплейсов с 2022 года переживает быстрый рост: доля онлайн-торговли в розничном обороте превысила 13 %. Wildberries и Ozon совместно занимают более 80 % рынка электронной коммерции страны. Появились нишевые площадки («Мегамаркет», «СберМегамаркет», «Яндекс Маркет» с собственной логистикой), что расширило требования к адаптации контента под разные аудитории.
Для продавцов российских маркетплейсов актуальна работа с русскоязычным контентом: локализация описаний, учёт специфики платежей (доля безналичных расчётов), сезонности (распродажи 11.11, «Чёрная пятница», сезонные подборки).
¶Регулирование
Деятельность маркетплейсов в России регулируется законом «О защите прав потребителей», законом о рекламе и отраслевыми стандартами. Продавец обязан указывать достоверные характеристики товара, не вводить покупателя в заблуждение относительно свойств товара и не использовать чужие изображения без разрешения. Нарушение требований к контенту ведёт к блокировке карточки, штрафам и снижению рейтинга продавца.
Источники:
- Правила продажи товаров дистанционным способом (Постановление Правительства РФ № 2463)
- Техническая документация площадок Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет
- Федеральный закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ)
- Федеральный закон «О защите прав потребителей» (№ 2300-1)
- Отчёты Data Insight и АКИТ о состоянии российской электронной коммерции