Кешбек — возврат части денежных средств покупателю¶
Кешбек (также кэшбэк, от англ. cash back — «возврат наличных») — возврат покупателю части денежных средств, уплаченных за товар или услугу, как правило в виде процента от суммы покупки. В России термин получил широкое распространение с началом массового внедрения банковских карт с программами вознаграждений, однако сама практика возврата части платежа существовала и раньше — в виде дисконтных карт, бонусных программ и сезонных распродаж.
¶Основные формы кешбека
Кешбек реализуется в нескольких принципиально разных формах, различающихся механизмом начисления и выплаты средств.
¶Банковский кешбек
Наиболее распространённая форма. Банк возвращает держателю карты определённый процент от суммы покупок, оплаченных картой. Размер вознаграждения варьируется: базовый кешбек составляет обычно 0,5–1 % от оборота, специализированные программы — до 5–30 % в выбранных категориях мерчантов (супермаркеты, АЗС, рестораны, онлайн-сервисы). Средства начисляются на специальный счёт или возвращаются на карточный счёт в конце расчётного периода.
Разновидностью является «мгновенный кешбек» — мгновенное зачисление вознаграждения сразу после оплаты, а также «купонный кешбек», когда вместо денег клиенту предоставляются промокоды и скидочные купоны.
¶Кешбек-сервисы
Отдельный сегмент рынка — агрегаторы кешбека, работающие по модели affiliate marketing (партнёрского маркетинга). Пользователь переходит в интернет-магазин через специальную ссылку сервиса, совершает покупку, а сервис, получив от магазина комиссию, делится её частью с пользователем. В России работают крупные сервисы: LetyShops, Biglion, Кэшбэк-Банк, Admitad (Admitad — российская компания, основанная в 2009 году). Средства выводятся на банковскую карту, электронный кошелёк или счёт мобильного телефона.
¶Кешбек в розничных сетях и программах лояльности
Многие торговые сети возвращают часть суммы покупки в виде бонусов или баллов, которые затем могут быть использованы как оплата следующих покупок. Примеры — программы «Спасибо» от Сбербанка, «Спасибо» от Тинькофф (Тинькофф Банк), бонусные системы сетей «Магнит», «Пятёрочка», «Лента». Такой кешбек формально не является денежным возвратом, но выполняет сходную функцию.
¶Как начисляется кешбек
Банковский кешбек может рассчитываться по нескольким схемам:
- Фиксированный процент — одинаковая ставка на все покупки (чаще 1 %).
- Категории повышенного кешбека — клиент ежемесячно выбирает или получает автоматически 2–5 категорий с повышенной ставкой (до 5–30 %), на остальные покупки действует базовая ставка.
- Кэшбэк-очки — вознаграждение начисляется в баллах партнёрской программы, которые можно обменять на товары, услуги или скидки.
- Ротация категорий — банк ежемесячно меняет набор категорий с повышенным вознаграждением, стимулируя клиента пользоваться картой в разных магазинах.
Средний по рынку размер кешбека по данным на 2023–2024 годы составлял около 1–2 % от оборота по картам, при этом в отдельных категориях программы доходили до 10–30 %.
¶Экономика кешбека
Кешбек формируется из трёх источников: комиссии эквайринга (мерчант платит банку 1–3 % от суммы операции), партнёрских комиссий (в случае кешбек-сервисов) и маркетингового бюджета банка или торговой сети. Для банка кешбек — инструмент привлечения и удержания клиентов: активные пользователи карт приносят больше дохода через комиссии, чем стоит вознаграждение. Для мерчанта кешбек увеличивает продажи и повторные визиты.
¶Налогообложение
В России кешбек, полученный физическим лицом, формально подпадает под категорию дохода, однако на практике налоговые органы не облагают его НДФЛ, поскольку вознаграждение рассматривается как скидка на товар, а не как экономическая выгода. Позиция Минфина и ФНС по этому вопросу неоднократно менялась: в 2019–2020 годах ведомства допускали возможность начисления налога, но позднее отказались от этой позиции. Для юридических лиц кешбек, полученный по партнёрским программам, может облагаться налогом в общеустановленном порядке.
¶Критика и ограничения
Кешбек-программы подвергаются критике за то, что стимулируют избыточное потребление: клиенты совершают покупки, которых не планировали, ради получения вознаграждения. Банки ограничивают размер кешбека в месяц (обычно 1–5 тысяч рублей), а также исключают из программы определённые категории операций — коммунальные платежи, переводы, азартные игры, покупку валюты и ценных бумаг. Некоторые банки взимают комиссию за обслуживание карты с повышенным кешбеком, что снижает реальную выгоду для клиента.
¶Распространение термина
В русском языке закрепились обе транслитерации — «кешбек» и «кэшбэк», причём первая встречается чаще в повседневной речи, вторая — в официальных документах банков и СМИ. Орфографической нормы, закреплённой словарями, на 2024 год не существует.
¶Источники
- Банк России, статистика по банковским картам
- Методические рекомендации Минфина России по налогообложению физических лиц
- Публикации «Коммерсантъ» и «Ведомости» о рынке банковских карт и программ лояльности
- Отчёты консалтинговых компаний о рынке партнёрского маркетинга в России