Исследование аудитории¶
Исследование аудитории — это систематический сбор, обработка и интерпретация данных о характеристиках, поведении, потребностях и предпочтениях целевой или фактической аудитории медиа, рекламы, культурных институтов, спортивных мероприятий и других объектов. Исследование аудитории относится к области медиаисследований и маркетинговой аналитики и служит основой для принятия управленческих решений: планирования контента, распределения рекламного бюджета, оценки эффективности коммуникаций.
¶Основные понятия и цели
Под аудиторией понимают совокупность людей, которые фактически или потенциально воспринимают определённое сообщение, продукт или событие. Исследования аудитории решают несколько типовых задач:
- определение размера и структуры аудитории (демографические, социальные, географические характеристики);
- изучение медиапотребительского поведения: частота контакта, время использования, предпочтительные каналы;
- выявление установок, мотивов, потребностей и уровня удовлетворённости;
- оценка узнаваемости, запоминаемости и воздействия коммуникаций;
- сегментирование аудитории и построение портретов типичных потребителей.
¶Методы исследования
¶Количественные методы
Количественные методы направлены на получение статистически репрезентативных данных. К ним относятся:
- Опросы (анкетирование) — наиболее распространённый метод; проводятся очно, по телефону, по почте или онлайн.
- Аудиторные замеры — измерение размера и структуры аудитории телевидения, радио, интернет-ресурсов. В России телевизионные замеры выполняет компания «Медиаскоп» (панель ТВ-замеров) и «ГФК-Рус» (теперь GfK Russia, входящая в GfK SE); интернет-замеры — «МедиаСко́п» и «Рамп» (бывший «Топ-Медиа»).
- Эксперименты — тестирование воздействия сообщения на контрольную и экспериментальную группы.
- Анализ вторичных данных — использование статистики, отраслевых отчётов, данных аналитических агентств.
¶Качественные методы
Качественные методы позволяют глубоко изучить мотивы и установки, но не дают статистической репрезентативности:
- глубинные интервью;
- фокус-группы — групповые дискуссии с 6–12 участниками под руководством модератора;
- наблюдение (в том числе натуралистическое);
- проективные техники;
- анализ контента медиа.
В практике исследований аудитории качественные и количественные методы часто сочетаются: качественные исследования предшествуют количественным (выявление гипотез), а затем используются для интерпретации полученных числовых данных.
¶Классификация исследований
По назначению исследования аудитории делятся на:
| Тип | Задача |
|---|---|
| Оценочные | Определение размера, структуры, динамики аудитории |
| Диагностические | Выявление причин поведения, установок, предпочтений |
| Прогностические | Прогнозирование реакции аудитории на новые продукты, форматы, кампании |
| Мониторинговые | Регулярное отслеживание показателей во времени |
По объекту выделяют исследования аудитории телевидения, радио, печатных СМИ, интернет-ресурсов, социальных сетей, кинотеатров, культурных и спортивных мероприятий, розничной торговли.
¶История
Первые попытки измерения аудитории относятся к началу XX века: в США с 1920-х годов радиостанции начали проводить опросы слушателей для оценки популярности программ. С 1930-х годов появились дневниковые методы (запись о просмотрах и прослушиваниях). В 1940-х годах в США была создана служба Nielsen Media Research, ставшая мировым стандартом телевизионных замеров.
В СССР исследования аудитории СМИ проводились с 1960-х годов Всесоюзным институтом изучения общественного мнения (ВИОМ, основан в 1987 году) и Институтом конкретных социологических исследований АН СССР. После 1991 года в России сформировался рынок медиаисследований; в 1994 году была создана Российская ассоциация маркетинговых и социологических исследований (РАМСИ), объединившая ведущие исследовательские компании.
¶Применение
Результаты исследований аудитории используются:
- телерадиокомпаниями и изданиями — для программной политики и тарификации рекламного времени;
- рекламодателями и рекламными агентствами — для медиапланирования и оценки эффективности кампаний;
- государственными органами — для оценки информационного воздействия и медиаграмотности;
- культурными институтами — для адаптации программ к запросам зрителей и слушателей.
¶Проблемы и ограничения
Исследования аудитории сталкиваются с рядом методологических трудностей: рост фрагментации медиапространства, конвергенция традиционных и цифровых каналов, «лайковая» активность в социальных сетях не всегда отражает реальное внимание, а онлайн-опросы страдают от нерепрезентативности панелей. Значительную роль играет проблема достоверности: участники опросов могут занижать или завышать показатели (социальная желательность), а пассивные пользователи хуже поддаются опросному охвату.