Herbal Essences: история и продукция бренда¶

Herbal Essences — международный бренд косметики по уходу за волосами, принадлежащий британско-нидерландской компании Unilever. Продукция марки включает шампуни, кондиционеры, маски и средства для укладки, отличающиеся характерными растительными экстрактами в составе и узнаваемым травяным ароматом. Бренд известен своим позиционированием как «натуральной» альтернативы массовым средствам, хотя фактически относится к сегменту масс-маркета.

¶История

Бренд был создан в 1971 году американской корпорацией Procter & Gamble. Первоначально линейка называлась «Herbal Essence» (в единственном числе) и была запущена на рынке США. Название отражало ключевую идею продукта — использование натуральных травяных ингредиентов, таких как ромашка, женьшень и алоэ вера. Фирменный зелёный цвет флаконов и травяной запах стали визитной карточкой марки с момента её появления.

В 1990-е годы Procter & Gamble провела ребрендинг, изменив название на множественное число «Herbal Essences» и расширив ассортимент. В этот период были выпущены первые кондиционеры и средства для укладки под этой маркой. В 2001 году бренд был продан компании Unilever в рамках сделки по обмену активами между двумя корпорациями. С тех пор Herbal Essences развивается под управлением Unilever.

¶Состав и ингредиенты

Основу рецептур Herbal Essences составляют поверхностно-активные вещества (ПАВ), традиционные для массовых шампуней, — лауретсульфат натрия или лаурилсульфат натрия. Отличительной чертой являются растительные экстракты и эфирные масла, которые добавляются в концентрациях, достаточных для создания аромата и маркетингового позиционирования, но не всегда оказывающих значимое терапевтическое действие.

В разные годы в составе продуктов использовались:

• экстракт ромашки — для осветления и придания блеска;
• алоэ вера — для увлажнения;
• женьшень — как тонизирующий компонент;
• масло ши — для питания сухих волос;
• экстракт бамбука — для укрепления;
• кератин и биотин — в линейках, направленных на восстановление структуры волоса.

В 2017 году компания Unilever объявила о переходе на формулы без парабенов, фталатов и красителей в большинстве продуктов линейки. Часть шампуней получила сертификацию от организации PETA как продукция, не тестируемая на животных, что стало элементом маркетинговой кампании бренда.

¶Ассортимент и линейки

За время существования марки было выпущено более двадцати различных линеек. Наиболее известные из них:

• Classic Care — базовая линейка с зелёным травяным ароматом, существующая с момента основания бренда.
• Hello Hydration — увлажняющая серия с кокосовым экстрактом.
• Smooth Collection — средства против пушистости волос с шёлком и маслом ши.
• Colour Me Happy — серия для окрашенных волос, защищающая цвет.
• Body Envy — линейка для придания объёма тонким волосам.
• Bio: Renew — серия, позиционируемая как «био-восстанавливающая», с экстрактами водорослей и бамбука.
• Argan Oil — линейка с аргановым маслом для сухих и повреждённых волос.

Продукция выпускается в нескольких форматах: флаконы объёмом от 200 до 700 мл, а также саше для однократного применения. Помимо шампуней и кондиционеров, ассортимент включает несмываемые спреи, муссы, гели и воски для укладки.

¶Позиционирование и маркетинг

На протяжении десятилетий бренд использовал имидж «природной косметики». Рекламные кампании делали акцент на растительных компонентах и «свежести трав». В 1970-е годы реклама Herbal Essence была одной из самых запоминающихся на американском телевидении благодаря необычным для того времени эротизированным образам, обыгрывающим «экстаз» от использования продукта. Впоследствии маркетинговая стратегия стала более консервативной.

В 2010-е годы бренд начал сотрудничество с научными институтами для подтверждения эффективности некоторых ингредиентов. В 2019 году Unilever объявила, что ряд формул Herbal Essences прошёл дерматологическое тестирование и получил одобрение Национальной ассоциации экземы США, что использовалось в рекламных материалах.

В России бренд представлен с середины 1990-х годов. Продукция распространяется через сети масс-маркета и аптеки. Ценовой сегмент — средний и низко-средний.

¶Критика и споры

Несмотря на «натуральный» имидж, бренд неоднократно подвергался критике со стороны потребительских организаций. Основные претензии касались наличия в составе сульфатов и силиконов, которые могут вызывать сухость кожи головы при частом применении. В 2010-х годах против Unilever в США был подан коллективный иск с обвинениями во введении потребителей в заблуждение относительно «натуральности» продуктов, содержащих синтетические отдушки и консерванты. Иск был урегулирован во внесудебном порядке.

Экологические организации также обращали внимание на использование пластиковой упаковки. В ответ Unilever объявила о планах перевода части продукции на перерабатываемый пластик и многоразовые флаконы к 2025 году.

¶Интересные факты

• Оригинальный запах Classic Care был создан на основе смеси из 14 эфирных масел, включая лаванду, розмарин и мяту.
• В 1990-е годы в Австралии и Новой Зеландии бренд продавался под названием «Herbal Essences Naturals» из-за местных требований к маркировке.
• Флаконы бренда в 1970-х годах были одними из первых в индустрии, выполненных из полупрозрачного зелёного пластика, что подчёркивало цвет продукта.
• В 2019 году лимитированная серия с запахом ананаса и кокоса была распродана в Великобритании за две недели, что стало рекордом для бренда.