Элементы рекламы¶

Элементы рекламы — совокупность компонентов рекламного сообщения, из которых складывается его содержание и форма: текст, изображение, логотип, слоган, цвет, звук, композиция. Элементы рекламы изучаются в рамках рекламной коммуникации как часть маркетинговых коммуникаций и служат для передачи информации о товаре, услуге, идее или организации целевой аудитории.

¶Классификация элементов

Элементы рекламы принято делить на смысловые (содержательные) и оформительские (художественно-графические). К смысловым относятся заголовок, текст, слоган, логотип, изображение товара, призыв к действию. К оформительским — композиция, цвет, шрифт, графика, музыкальное сопровождение, голос диктора. В ряде источников выделяют также технические элементы — формат носителя, длительность ролика, размещение на странице.

¶Смысловые элементы

¶Заголовок

Заголовок — первая строка рекламного сообщения, которая привлекает внимание и обозначает тему. По функции заголовки делятся на информационные («Новая модель автомобиля»), вопросительные («Устали от шума?»), призывные («Купите сейчас!»), утверждения («Лучший выбор для семьи»). Заголовок считается одним из самых важных элементов: по данным исследований рекламы, до 80 % читателей обращают внимание только на него и изображение.

¶Текст

Текст рекламного объявления раскрывает содержание сообщения: свойства товара, преимущества, условия покупки. Объём текста зависит от носителя — в телевизионной рекламе текст минимален, в прессе или на уличном щите может быть развёрнутым. Текст строится по принципу AIDA (внимание — интерес — желание — действие) или аналогичным моделям.

¶Слоган

Слоган — краткое, запоминающееся выражение, отражающее идею бренда. Слоганы бывают эмоциональными («Живи сейчас»), рациональными («Дешевле, чем у конкурентов»), образными. Примеры известных слоганов: «Мир мороженого» («Мороженое»), «Просто добавь воды» («Магги»). Слоган часто становится частью фирменного стиля и используется годами.

¶Логотип

Логотип — графический знак, обозначающий компанию или товар. Он выполняет функцию идентификации и является основой фирменного стиля. Логотип размещается в рекламе на видном месте и должен узнаваться даже при беглом просмотре.

¶Изображение

Изображение (фотография, рисунок, 3D-графика) визуализирует товар или создает эмоциональный образ. Визуальные элементы обрабатываются мозгом быстрее текста, поэтому в современной рекламе им отводится ведущая роль.

¶Призыв к действию

Призыв к действию (call to action) — фраза, побуждающая аудиторию совершить целевое действие: позвонить, перейти по ссылке, прийти в магазин, купить. Примеры: «Закажите прямо сейчас», «Позвоните нам», «Узнайте больше на сайте».

¶Оформительские элементы

¶Композиция

Композиция — расположение элементов рекламного сообщения на носителе. Она определяет порядок восприятия: обычно взгляд идёт от изображения к заголовку, затем к тексту и логотипу. Правильная композиция выделяет главный элемент и не перегружает объявление.

¶Цвет

Цвет влияет на эмоциональное восприятие и ассоциации. Красный ассоциируется с энергией и срочностью, синий — с надёжностью, зелёный — с экологией и здоровьем. Цветовая гамма должна соответствовать позиционированию товара и быть узнаваемой (например, красный у «Кока-Колы», оранжевый у «МТС»).

¶Шрифт и графика

Шрифт влияет на читаемость и характер сообщения: строгие гротески — для деловой рекламы, рукописные — для товаров для дома. Графические элементы (рамки, линии, иконки) структурируют информацию.

¶Звуковые элементы

В радио- и телерекламе значимую роль играют музыкальная тема, голос диктора, звуковые эффекты. Музыкальная заставка может узнаваться без визуальной подачи — так работают джинглы.

¶Роль элементов в рекламной коммуникации

Все элементы рекламы работают в единой системе и подчинены цели сообщения. Дисбаланс — например, сильный текст при слабой графике или перегруженная композиция — снижает эффективность. При создании рекламы элементы согласуются с позиционированием бренда, характеристиками целевой аудитории и спецификой носителя.

Источники:

• Котлер Ф. «Основы маркетинга»
• Ромат Е. В. «Реклама»
• Бове К. Л., Аренс У. Ф. «Современная реклама»
• Демидов М. Е. «Реклама: теория и практика»